Semantički diferencijal kao instrument

Semantički diferencijal meri kakvo značenje neki pojam ima za ispitanika, i to tako što ga ispitanik smesti između dva suprotna prideva. Nema tvrdnji sa kojima se slažeš ili ne slažeš — postoji samo pojam i niz suprotstavljenih parova preko kojih ga ocenjuješ.

To ga čini korisnim tamo gde Likertova skala postavlja previše sugestivna pitanja. Ispitanik koji treba da se izjasni o tvrdnji „usluga u ovoj ustanovi je kvalitetna” već zna šta se od njega očekuje. Ispitanik koji istu ustanovu smešta između „brza” i „spora” ima manje razloga da pogodi šta bi trebalo da odgovori.

Kako stavka izgleda

Na vrhu stoji pojam koji se ocenjuje, a ispod niz parova. Ispitanik za svaki par bira mesto na skali između dve krajnosti.

Usluga u ustanovi u kojoj sam bio

brza — — — — — spora jasna — — — — — nejasna ljubazna — — — — — neljubazna savremena — — — — — zastarela

Pojam može biti bilo šta što u istraživanju ocenjuješ: ustanova, proizvod, zanimanje, nastavni predmet, pojam iz struke. Isti niz parova se zatim primeni na više pojmova, i tu leži glavna prednost instrumenta — isti sagovornici ocenjuju više stvari istim merilom, pa se te ocene mogu direktno porediti.

Zbog toga se semantički diferencijal najviše isplati kad u radu porediš dva ili tri pojma: dve ustanove, stanje pre i posle, sopstvenu i konkurentsku uslugu, sliku o zanimanju kod dve grupe ispitanika.

Po čemu se razlikuje od Likertove skale

Instrumenti su srodni, ali ne rade isto i ne biraju se po ukusu.

Kada se koristi Likertova skala, koliko stepeni ima i kako se pišu tvrdnje: Likertova skala. Ako tvoje istraživanje meri stav prema jednoj pojavi kroz više aspekata, Likertova skala je verovatno bolji izbor; ako poredi kako se dve ili više stvari doživljavaju, semantički diferencijal daje podatak koji se lakše prikazuje.

Jedna praktična razlika koja se vidi tek u obradi: Likertova skala daje ukupan skor koji predstavlja jedan stav, dok semantički diferencijal daje profil — niz ocena koje zajedno crtaju sliku pojma. Ako ti u radu treba jedan broj po ispitaniku, ovaj instrument ti ga ne daje prirodno; ako ti treba prikaz po kom se dva pojma mogu uporediti stavku po stavku, daje ga bolje od bilo čega drugog.

Kako se biraju parovi

Ovde se instrument najčešće pokvari, pa vredi ići polako.

Pridevi moraju biti prave suprotnosti. „Jeftin — kvalitetan” nije par, jer to nisu dva kraja iste osobine. Ispitanik koji nešto smatra i jeftinim i kvalitetnim nema gde da stane.

Oba kraja moraju biti podjednako prihvatljiva. Par u kom je jedan kraj očigledno poželjan vuče odgovore ka njemu.

Pridev mora imati smisla uz taj pojam. „Topao — hladan” radi za odnos osoblja, a ne radi za rok isporuke.

Broj parova drži umerenim. Deset do petnaest parova po pojmu je obim koji ispitanik popuni pažljivo. Ako isti niz primenjuje na tri pojma, to je već tri puta toliko, pa se broj mora smanjiti.

Smer se meša namerno. Ako je poželjan pridev uvek levo, ispitanik posle nekoliko redova prestaje da čita i zaokružuje istu kolonu. Deo parova se zato okrene, a pri obradi se vraća na isti smer — isti postupak kao kod obrnutih tvrdnji.

Kako se pojam iz hipoteze uopšte prevodi u nešto merljivo: operacionalizacija pojmova.

Koliko stepeni

Neparan broj stepeni daje ispitaniku sredinu, koja ovde znači „ni jedno ni drugo” ili „ne odnosi se”. Paran broj ga tera da se opredeli za jednu stranu.

Izbor zavisi od toga da li je neutralna pozicija smislen odgovor u tvom istraživanju. Ako pojam ispitanicima može biti zaista neodređen, sredina mu treba; ako je izbegavanje opredeljivanja ono što te zanima, paran broj stepeni ga sprečava.

Šta god izabereš, isto je za sve parove i za sve pojmove u upitniku. Mešanje skala unutar istog instrumenta pravi podatke koji se ne mogu porediti.

Kako se odgovori obrađuju

Tri koraka koja prate isti redosled kao kod svake skale.

Prvo se svi parovi okrenu u isti smer, tako da veći broj svuda znači istu stvar. Ovo se radi u tabeli, pre bilo kakvog računa, i zapisuje se u šifarnik — koje su stavke okrenute posle nekoliko dana više ne pamtiš.

Zatim se računa prosek po paru, za svaki pojam posebno. To je osnovni prikaz i iz njega nastaje profil — niz prosečnih ocena po svim parovima, koji se prikazuje kao linija.

Na kraju se, ako instrument ima više dimenzija, računa prosek po dimenziji. U literaturi se parovi prideva često grupišu u nekoliko grupa prema tome šta zahvataju — vrednovanje, snagu, aktivnost — ali se grupisanje ne pretpostavlja. Ono se preuzima iz izvora koji citiraš ili se obrazlaže na tvojoj građi.

Profil dve ustanove nacrtan jedan preko drugog je prikaz koji se čita bez ijedne rečenice objašnjenja, i to je najjača strana ovog instrumenta u radu. Uz takav grafikon obavezno idu nazivi oba prideva uz svaki red, inače se ne može čitati.

Što se testova tiče, odgovori se tretiraju kao i odgovori sa Likertove skale: formalno su redosledni, u praksi se prosek računa uz prikazan raspored i uz ogradu. Šta nivo merenja uopšte dozvoljava: nivoi merenja i izbor prikaza.

Kada ovaj instrument nije pravi izbor

• Kad meriš ponašanje, a ne doživljaj. „Koliko često koristite uslugu” nije pitanje za parove prideva.
• Kad je pojam ispitanicima nepoznat. Ocena nečega o čemu ne znaju ništa je šum.
• Kad ti treba objašnjenje, a ne ocena. Zašto je nešto sporo, kaže razgovor sa ljudima, a ne mesto na skali.
• Kad preuzimaš tuđi instrument koji je već Likertov. Prepravljanje tuđe skale u parove prideva kida vezu sa izvorom i sa njegovim pokazateljima.

Kako se opisuje u metodologiji

Kratko i konkretno: koji se pojmovi ocenjuju, koliko parova prideva ima instrument, odakle parovi dolaze, koliko stepeni ima skala i kako su okrenute stavke vraćene u isti smer.

Ako si instrument preuzeo, navodi se izvor. Ako si ga sastavio sam, kaže se po čemu si birao parove i da li si ih pre primene isprobao na nekolicini ljudi. Zašto se to isplati i kako se opisuje: pilot istraživanje.

Ceo instrument u punom obliku ide u prilog rada.

Najčešće greške

• Parovi koji nisu suprotnosti, pa ispitanik nema gde da stane
• Jedan kraj očigledno poželjan, pa se odgovori skupljaju na toj strani
• Svi poželjni pridevi na istoj strani, bez ijedne okrenute stavke
• Različit broj stepeni kroz isti upitnik
• Okrenute stavke nisu vraćene pre računanja proseka
• Dimenzije pretpostavljene, bez izvora i bez provere
• Instrument primenjen na pojam koji ispitanici ne poznaju
• Profil prikazan bez naziva parova na osi, pa se grafikon ne čita

Provera pre nego što upitnik ode ispitanicima

1. Da li je svaki par zaista par suprotnosti?
2. Da li je ijedan kraj očigledno „tačan odgovor”?
3. Koliko parova ispitanik ukupno popunjava, kroz sve pojmove?
4. Da li je deo stavki okrenut i da li znam koje?
5. Da li je broj stepeni isti svuda?
6. Odakle mi grupisanje parova u dimenzije?
7. Da li sam instrument isprobao na nekoliko ljudi pre primene?